徐闻“菠萝妹妹”又火了！
12月25日，在第11届广东现代农业（线上）博览会暨2020粤港澳大湾区国际农产品采购商峰会上，徐闻“菠萝妹妹”王小颖一举捧回广东农产品短视频营销突出贡献个人、广东农产品抗疫推广突出贡献主播两个奖项，一时风光无两、备受瞩目。
而在日前刚刚结束的2020世界数字农业大会上，在解读广东农产品“12221”市场营销密码的云论坛中，“95后”王小颖才开始被业界熟悉，真正走进公众视野。
王小颖的名字和徐闻菠萝的几次困境“逆袭”紧密相连。4年来，她无数次站在“菠萝的海”为家乡卖菠萝，创下了40分钟“云销售”280万斤徐闻菠萝的惊人成绩。她经历了徐闻菠萝从销路不畅到逆市出口，更见证了徐闻菠萝走向世界的高光时刻。曾经是当地传统媒体新闻主播的她，如今全职加入电商平台，昂首阔步走向全省农产品的直播大世界。
传统营销模式曾丰产不增收
眼下，徐闻又将迎来菠萝季，徐闻的农民们开始盼着“菠萝妹妹”王小颖回家，继续为徐闻菠萝代言。
在中国大陆最南端的徐闻，这里的菠萝汇聚成“海”。全国10个菠萝就有3个来自徐闻，形成了35万亩、年产量约60万吨的“菠萝的海”。
然而，这个每年都以壮阔“菠萝的海”图片刷屏的网红县，之前却经常为了如何卖好菠萝而愁眉。
过去，由于市场信息闭塞，销售渠道有限，丰产不丰收现象时有发生。“徐闻生态优良，菠萝品质上乘，但我的爸妈却年年要为卖不出去农货担惊受怕。”王小颖说。
四年前，大学毕业入职徐闻县广播电视台任新闻主播后，王小颖就开始参与徐闻菠萝文化旅游节、徐闻菠萝产销对接会、徐闻菠萝直播销售，被当地人亲切地称为“菠萝妹妹”。
面对即将到来的徐闻菠萝收获季，王小颖直言将会回到家乡徐闻，再次走进“菠萝的海”直播带货，为徐闻菠萝代言。王小颖此次回归，除了带回她自己的直播团队，还将带来各地的菠萝采购商，全力帮助徐闻农民销售菠萝，助力当地农民发家致富。
探索“12221”行动看到徐闻菠萝未来
2018年，对徐闻菠萝种植户来说是不堪回顾的一年。这一年，徐闻菠萝丰产滞销，又遇到极端天气，农民兄弟守着遍地菠萝的“金矿”，却看着菠萝行情一天比一天惨淡，最后两三毛钱的平均销售价让很多农民血本无归。
“当时县委县政府急坏了，我们跟着天天跑田间地头，找采购商，找集团单位。当时我就在想，怎样才能帮到农民呢？辛辛苦苦劳作了一整年，到头来还天天愁着怎么卖。”2019年，徐闻探索的“徐闻菠萝12221”营销行动，帮助王小颖找到了一套解决方案。
在省农业农村厅、市委市政府的支持下，徐闻县联合广东省农产品采购商联盟开启了徐闻菠萝“12221”营销行动的探索。这一模式后来被定格为广东农产品“12221”市场体系，即建立“1”个农产品的大数据，以大数据指导生产引领销售，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
“原来可以这样卖菠萝！”王小颖茅塞顿开，恍然大悟。王小颖回忆说，当时我主持的徐闻菠萝产销对接会，签约采购量达9.2万吨，与2018年相比每斤涨了0.8元。“虽然我只是销售大军中的一个小女兵，但我们所有人都看到了徐闻菠萝的未来。”
据广东省农业农村部门统计数据显示，在实施贯彻“12221”市场体系建设以来，徐闻菠萝在2019年上市旺季期间，徐闻菠萝价格比上一年增长5倍以上，田头销售价卖到了1.20元／斤，菠萝产销两旺，农户增收明显。
徐闻菠萝逆市上扬农户存款大幅提升
眼看徐闻菠萝走上了“不愁销路”的康庄大道，令人意想不到的是，今年初，一场突如其来的疫情，却将徐闻当地人的致富果“打回原形”。
今年2月至5月，是抗疫最紧张的时候，恰好就是徐闻菠萝的集中成熟期，一场疫情让农产品流通链受阻，农民一下子遇到了采摘难、运输难、销售难等一堆难题。
2月中旬，省农业农村厅派往徐闻的工作队，出发前有过一次动员会，本着实事求是的工作态度，提出“尽心尽力保住菠萝0.5元/斤保本价的底线”要求。
疫情期间，徐闻菠萝如何寻找销路？“12221”徐闻菠萝网络营销体系迅速启动，充分利用各类互联网平台助力徐闻菠萝销售，应接不暇的各种直播团队进驻菠萝产地，一时间“徐闻菠萝”占据网络热搜。
值得一提的是，2月19日，徐闻县政府和电商巨头、媒体平台发起“县长直播带货”活动，央视作为扶贫助农战略合作伙伴进行了全程直播。短短半小时，直播间吸引了超30万人关注。当天的直播最终累计订单数量超过5万单，总计带动销量近30万斤。
“3月份，我站在菠萝地里，和当地副县长搭档第一次直播卖菠萝。因为直播效应，徐闻菠萝地头收购价大幅上涨，当天直播结束累计4万多名采购商在线观看，当场订货165万斤。”王小颖回忆说，通过一亩田等直播平台，采购商可以从网络直抵田头，菠萝价格慢慢回升到成本价以上，农民收入扭亏为盈，“我第一次发现，原来直播的力量这么大！”
至此，直播带货成为了徐闻菠萝的主要销售模式之一，“菠萝妹妹”王小颖的名号也越来越响亮：与徐闻七镇镇长直播销售：40分钟“云销售”280万斤徐闻菠萝；三八妇女节徐闻女县长直播带货：销售徐闻菠萝11.6万斤；徐闻菠萝系列产地直播：销售徐闻菠萝192万斤……
今年6月，徐闻菠萝全面收官后交出了漂亮的成绩单：主产镇曲界镇仅邮政银行农户存款余额合计12.56亿元，同比增长高达26.68％，这在疫情防控常态化的大背景下显得尤为可贵。
台前走向幕后培训带动农户直播
“从传统销售，到直播带货，是数字技术带动下，整个农业产业营销模式的迭代。”直播越做越多，视野越来越开阔，王小颖从徐闻菠萝地里，走向了全省农产品的直播大世界。
2020年4月，从传统媒体人转战电商平台后，王小颖又开始卖荔枝、卖龙眼、卖生蚝……关注广东农产品的“吃货们”，通过坡头莲藕、阳西生蚝、遂溪圣女果、澄海狮头鹅等，越来越多的消费者记住了这个外表清秀、能说会道的徐闻女生。
今年百万农民大培训工程开始后，王小颖一声爽朗的“上课啦”，拉开了遂溪圣女果的培训第一课。而在今年疫情发生以前，王小颖都没想到自己会变成一名带货专业主播，今年参与的直播带货已经近百场。
“菠萝妹妹”王小颖的走红出圈，是广东“百县千红新农人”助力脱贫攻坚、乡村振兴的缩影。目前，广东正推进农业产业营销模式改革，今年“百县千红新农人”等系列活动探索的正是营销模式的升级。广东将利用短视频营销，实现从农产品销售到农产品品牌及产业打造，力争成为短视频促进农产品营销模式转型升级的策源地。
“直播不仅仅能解一时之困，更不是利用消费者同情的悲情营销，直播能够以最低的成本、最高的效率迅速扩大农产品销售，突破时空限制。”王小颖说，今年除了自己做直播，还花了很大一部分时间带动、培训农户直播，我想要让大家知道，农业原来也可以这样“玩”。
记者手记
对数字营销有了更多期待
2020年，一场疫情加快重构了农业产业营销模式，在“农业＋”互联网领域，手机越来越成为“新农具”，直播越来越成了“新农活”，人们发现直播不仅可以迎合了娱乐之需，还可以通过“直播＋带货”的形式满足了舌尖之瘾。
诚然，直播带货不是架台手机就完了事，更需要好的带货主播，好的产品推介。“菠萝妹妹”王小颖就是在流量经济中走红出圈的带货直播。“菠萝妹妹”的成功，不仅在于其新闻主播的职业背景，更在于她对徐闻菠萝产业的了解，对新农人的熟悉。
徐闻农民们期盼“菠萝妹妹”王小颖回家，为徐闻菠萝代言。这一现象的背后，反映农民对数字营销有了更多期待，凸显了“数字技术＋民间情怀”的澎湃活力，无疑这种带有温度的带货模式拥有更大竞争力。
从传统媒体的新闻主播，到全职加入电商平台，成为一名带货的专业主播。虽然名义上还是主播，但王小颖背后的赛道已然切换，从一个传统行业跳出，进入到了直播带货的新业态。这种变化的背后，其实折射的是整个农业产业营销模式的迭代。流量经济以其巨大的能量冲击一切，在重构商业模式的同时，也在考验个体和产业的调整能力。
